B2B 行銷｜什麼是 MQL？為什麼不應該過度追求 MQL？
3 個原因解釋為什麼過度追求 MQL 反而會讓團隊與營收產生負面影響！
假如你在 B2B 企業打滾過的話，相信一定對 MQL 不陌生，因為 B2B 行銷的目標之一就是產生 MQL。但你知道過度追求 MQL 會帶來什麼問題嗎？今天就讓我們來聊聊 MQL 的陷阱！
文章大綱
1. 首先，什麼是 MQL (Marketing-qualified Lead)？
2. 3 個盲目追求 MQL 的負面影響
- 過度依賴 MQL，重量不重質
- 行銷團隊變得短視，忽略長期增長
- 削弱行銷團隊對營收的貢獻
3. 那我應該改看什麼指標呢？首先，什麼是 MQL (Marketing-qualified Lead)？
在 B2B 的世界，銷售流程與 B2C 完全不一樣，因為通常涉及的採購流程都很長，交易金額也相對較高，所以需要業務手把手陪（拉）著潛在客戶一步步走，從拜訪到報價，再從議價到簽約。
但不是每個填寫「聯繫我們」表單的潛在客戶都有一樣高的購買意圖，有些只是好奇詢價而已，所以行銷有必要在這個階段為繁忙的業務大大進行初步篩選，篩走不符合條件的名單，再把符合的轉交給銷售團隊。
所謂「符合條件」是在某種程度上表現出對產品的興趣，且具備購買能力的潛在客戶，比如他填寫了某篇行銷文章底下的「聯繫我們」，希望在 3 個月內導入產品（條件隨不同產品/團隊而定）而被行銷審核通過，轉交業務，這筆名單就叫 MQL。
MQL 是很多 B2B 行銷團隊的唯一 KPI，透過計算每次行銷活動後回收多少筆 MQL 以衡量活動的成效。但 Gartner 2022 年發表一篇文章就指出，許多行銷團隊都陷入了盲目追求 MQL 的誤區，以下就來分享文章的 3 個觀點！
3 個盲目追求 MQL 的負面影響
不知道你們有沒有經歷過這些情況：
- 辛辛苦苦產生了大量 MQL，但最終卻沒有轉化為銷售？
- 被要求達成 MQL 的目標，但卻不知道如何衡量 MQL 的質量？
- 覺得 MQL 的定義很模糊，不知道如何與其他公司比較？
有的話，叮叮叮！你可能已經掉入盲目追求 MQL 的陷阱囉！
盲目追求 MQL 影響 1 ：過度依賴 MQL，重量不重質
當主管設定了遙不可及的目標，團隊就會走偏，用錯誤的方式去滿足 KPI ，導致團隊浪費時間和資源在開發低質量的名單上！
曾經的我也為團隊設定了一個蠻激進的 MQL 目標，為了達到目標，團隊自然會放棄收單慢（但品質高的）的 Inbound channel 比如部落格，改為製作乾貨 PDF、白皮書、手冊指南等下載檔，並砸錢投廣加速名單蒐集。
但是這些名單品質往往參差不齊，其中很多只是抱著 FOMO (Fear of missing out) 或好奇的心態下載電子檔，並沒有真正對公司產品或服務感興趣，導致這批名單最終並沒有轉換為銷售，我也會稱之為「這批不純」🙅🏻♀️
「回收不純的名單又怎樣？業務還是可以試試看啊！又或者放到 EDM 繼續培養」你問。
事實上我們自己就有實驗過，對不純名單進行後續 follow up 或再行銷時， 87% 他們都對自己在哪裡留下的個資毫無印象，除了浪費業務時間，匯入 EDM 後也會拖累開信率／提升退信率！
盲目追求 MQL 影響 2：行銷團隊變得短視，忽略長期增長
過度聚焦 MQL 會讓行銷團隊忽略能為公司建立強大護城河的行銷投資，比如反應速度較慢的品牌建立、內容行銷和鐵粉經營等。如果團隊不斷被 MQL 目標追著跑，這些長期投資可能會被放到很後面，甚至放棄不做了，因為這些投資不能立即產生大量名單。
但試想想哪個全球知名品牌不是靠強烈品牌風格突圍而出？極端一點講，如果 Apple 今天不賣 Branding，改做乞求名單的行銷企劃，你還會喜歡這品牌嗎？
盲目追求 MQL 影響 3：削弱行銷團隊對營收的貢獻
最後一點，也是我認為行銷主管最需要深思的一點：行銷部門對公司的貢獻。
在老闆眼裡，行銷絕對是成本部門：廣告預算、KOL 業配、辦活動、做促銷…通通都是錢！加上 B2B 採購流程冗長，花出去的錢到底能帶來多少業績？
其次，MQL 畢竟只是「潛在」客戶而已，老闆日理萬機，才不會管你行銷為公司帶來千筆甚至上萬筆名單，只要沒有成交的都是爛名單！（當然任何行銷活動都會貢獻到品牌知名度/長期效益，但它難以量化，在此先撇開不講）
漸漸我開始意識到，除了 MQL 之外，我應該要利用其他與商業相關的指標來衡量行銷活動的 ROI，單單依靠 MQL 來判斷行銷企劃，其實會削弱團隊的價值，長期來說，過度依賴 MQL 實在是個不划算的投資！
那我應該改看什麼指標呢？
於是我開始看書找答案，綜合出幾個比較值得參考的指標，能幫你跳脫 MQL 跑量的迷思，非常建議行銷主管納入考量，例如：
- 因行銷而來的名單的成交率（好好歸因行銷）
- 不同平台之獲客成本 (CPA)（找出 ROI 最高之平台）
- Lead to SQL 轉換率（著重名單品質）
- 每筆 SQL 的成本 (CPSQL)（改看獲取高質名單的成本）
- 甚至觀察長期 Win rate 有無提升（嘗試量化品牌知名度對成交的影響）
- 等等…
但事實上，行銷和業務部門的數據很有可能是完全分開的，意味著從行銷 Lead-gen 到業務 Close deal 這樣的 E2E 報表 (End-to-end Reporting) 是做不出來的…這又是另一個值得深入討論的題目了 🫠
有如《量化行銷時代二部曲》裡鼓勵行銷人時刻反思：
為什麼這個指標很重要？
指標是活的，不要讓錯誤的指標帶領團隊走向錯誤的道路上。
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延伸閱讀：B2B 行銷｜如何做 B2B 行銷？10 個蒐集潛在客戶名單的套路大公開！
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