【產品行銷 Q&A 基礎篇】什麼是軟體產品行銷？PMM 都在做什麼？與數位行銷差異？
4 大常見問題逐一解答，希望讓大家更了解產品行銷！
大家好！最近不約而同收到公司實習生、面試者發問，蒐集了幾個關於軟體產品行銷工作內容的問題，其中也包括 B2B vs B2C 軟體行銷的差異等等。
聊一聊發現很多人的問題其實很雷同，於是，我決定針對幾個常見問題做 Q&A，希望讓大家更了解產品行銷。話不多說，馬上開始！
文章大綱
1. 什麼是軟體產品行銷？
2. Product Marketing (PMM) 主要都在做什麼？
3. 軟體產品行銷與一般行銷有什麼不一樣？
4. 我比較喜歡軟體／實體行銷呢？1. 什麼是軟體產品行銷？
軟體產品行銷這個名詞很長，也很繞口，但為什麼我非得要加上「軟體」兩字呢？顧名思義～因為我們不是在賣一般實體商品，如快消品、美妝品、3C 家電等，而是賣軟體，而且實體 vs 軟體行銷大不同，所以才要加上以做出區隔！
那什麼是「軟體」呢？它可以是一個 APP、網站、平台、系統或其他軟體，從手遊 APP Candy Crush、網頁版 YouTube、Foodpanda 外送平台、SurveyCake 問卷系統到整套 Microsoft Office ，以上通通都是軟體喔！
軟體有分 B2C 和 B2B ，也會分成系統型和應用型等等很多種類。而我過去深耕 SaaS 領域，所以接下來會用我在 SaaS 的經驗來為大家分享喔！
2. Product Marketing (PMM) 主要都在做什麼？
PMM 其實是 Product Marketing Manager 的簡稱，雖然有 Manager 的頭銜，但很多歐美軟體新創都不把 PMM 視為主管職，甚至只是 IC (Individual Contributor) 個人貢獻者！另一邊廂，可憐的 PMM 為了與產品經理 PM 做出區隔（有時候搜尋 PMM 也會出現 PM 的內容 😭），所以不論職位高低，產品行銷人一般都會自稱 PMM。
回到 PMM 的日常工作，我們的目標是幫助用戶或潛在用戶理解產品功能、價值和優勢，並鼓勵他們使用平台或訂閱，比如 Lalamove、Google Map、Notion 這些實用型軟體就是希望你盡量多多使用它，而 Spotify、YouTube、Netflix 就是採訂閱制的休閒型軟體。
大公司分工明確，PMM 不需兼顧品牌行銷，但身為精實新創的產品行銷，你除了要為你的軟體做品牌曝光，還要把產品價值有效傳達出去，讓用戶充分感受使用後的好處，用戶喜歡就會產生高黏著度，高黏著度就會帶來訂閱／廣告利潤，是為軟體產品的北極星。
具體來說，產品行銷的工作包含但不限於以下 5 項：
- 產品定位和定義目標受眾： PMM 需要執行市場/用戶調研、訪談等等，確定產品或功能的價值主張，並了解目標用戶是誰，以確保溝通訊息能夠準確傳達至有需要的用戶。
- 制定產品推廣策略： 根據產品或功能價值主張，PMM 會定出適當的 Alpha/Beta 測試、GTM (Go-to Market) 上市策略，包括定價、推廣渠道等，以最大程度地推廣產品。
👉🏻 延伸閱讀：產品行銷經驗談－什麼是 Go-to-market？如何在團隊落實 GTM？
- 製作行銷素材： 包括產品文案、Demo 影片、網站內容、社群媒體素材等，全方位讓用戶了解產品或功能。
- 與產品團隊合作：在跨部門協作上， PMM 需要與產品經理、開發團隊和 UIUX 設計師溝通，確保我們有一致的推廣目標，以及產品真的能解決用戶痛點，也需要和市場處如業務和客服傳遞產品 USP。
- 監測和評估行銷活動效果： 使用數據分析工具來評估行銷活動的成效，了解用戶的回饋，並根據回饋優化產品。
簡單來說就是向對的人做對的推廣！假設你對不愛聽音樂的人行銷 Spotify 全新的 AI 演算法音樂推薦功能，那就是錯配 🙅🏻♀️
所以身為行銷人一定要時刻記得你的受眾是誰，你在跟誰講話。而有了 “Who” 之後，剩下都是 “How” 的問題了～～
3. 軟體產品行銷與一般行銷有什麼不一樣？
你可能會問，軟體產品行銷和做實體商品的行銷一樣都是在網路上行銷，兩者之間有什麼不一樣呢？
宏觀來看，數位行銷是眾多行銷手段之一，其餘手段還有社群行銷、內容行銷、成長行銷、品牌行銷甚至公關…做軟體的一樣要做社群，一樣要投廣，一樣要做品牌和公關。
一定要講的話，兩者在策略和溝通內容上會因為以下 3 個不同而有所差異：
- 產品特質不同：
💻 軟體產品行銷需要針對比較複雜的功能進行溝通，解釋產品的功能、優勢和使用方式，因為軟體是無形的東東，通常需要更多的教育和示範。
🛍 一般行銷可能會側重於實體產品的外觀（如手機外型）、功能或代言人使用情境，常以影像和視覺呈現為主。 - 行銷策略不同：
💻 軟體產品行銷比較重視功能推廣與數據分析（較理性）。用戶就是我們的一切，我們會根據用戶行為和反饋來優化產品和行銷策略，務求讓用戶每天都記得登入我的 APP。
🛍 一般行銷可能會更注重品牌口碑和社群聲量（較感性），透過與 KOL 合作、社群互動等方式提高產品知名度，讓你心癢癢很想買。
⚠️ BUT!! 做任何類型的行銷都要看數據，只是兩者看的指標不一樣而已。不要誤會以為一般行銷不用看數據喔（還沒開始看數據的你快快開始！！） - 成效指標不同：
💻 軟體產品行銷的指標有很多，不一定是訂閱／購買。比如我們可以從「功能使用率」看出來這次功能更新後用戶買不買帳，進而再看這項功能有無影響訂閱率。
🛍 一般行銷主要就是看產品銷量了，與 KOL 合作的這檔有無增加銷量呢？各通路鋪貨率、銷售如何呢？GMV (Gross Merchandise Volume) 成交金額就是最重要的北極星。
兩者還有很多不一樣的地方，但礙於篇幅只能簡單帶過，之後我會專門做一個視頻來講解（老高式挖坑
4. 那麼 Connie 妳比較喜歡哪一種呢－軟體／實體？
曾經做過快消品行銷的我，相較於實體的產品行銷，會比較喜歡軟體產品行銷的原因在於：
軟體可以無限更新 VS實體商品變化有限
拿 Instagram 為例，它從單純一個圖片分享平台，到後來加入私訊小盒子、限時動態、Instagram Shop、短影音 Reels 功能…在短短 13 年間推出上千項大大小小的功能，是社交平台也是電商平台，也是你已經成癮，不看不舒服的 APP 之一。
再看另一邊，雅詩蘭黛的明星商品「小棕瓶」發明自 1982 年，如今已到第六代，40 年來除了配方和成份有改變以外，它終究還是一罐保養品，它不會突然變成電商平台，也不會突然「新增功能」變成你化妝桌上的藍芽喇叭或小夜燈 （XD 這個是現實世界的物理限制）
假設你是雙子座三分鐘熱度的我，你會怎麼選呢？你自己又比較喜歡哪一個呢？
今天的「產品行銷 Q&A 基礎篇」先分享到這邊！其他的部分，我們之後再來說說吧！
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